l mese scorso, Victoria's Secret ha annunciato che organizzerà un gruppo di donne ispiratrici, tra cui attivisti e imprenditori, per promuovere una nuova immagine del marchio e progettare una svolta. Queste donne - che includono Priyanka Chopra Jonas e la calciatrice Megan Rapinoe - diventeranno i volti e le voci della società.
L'ascesa e la caduta degli angeli di Victoria's Secret
Gli Angeli di Victoria's Secret - o solo Angeli, come erano conosciuti a livello internazionale - hanno rappresentato il marchio dalla fine degli anni '90. Tra loro c'erano alcune delle top model più famose nella storia dell'industria della moda, come Gisele Bundchen, Tyra Banks e Heidi Klum. Vere e proprie star, donne belle, sexy e magre che partecipavano alle famigerate sfilate di VS, ma anche a innumerevoli campagne di marketing. Era il sogno di ogni aspirante modella dell'epoca diventare un Angelo e firmare enormi contratti di milioni di dollari all'anno.
Tra il 2010 e il 2015, 10 milioni di persone all'anno guardavano la popolare sfilata di Victoria's Secret e le vendite annuali superavano i 7 miliardi di dollari. Tuttavia, tutto ha cominciato a cambiare a partire dal 2016 e il marchio ha iniziato a perdere la sua posizione dominante sul mercato.
La moda è diventata più inclusiva e ha preso più in considerazione non solo le diverse forme del corpo, ma anche la rappresentazione che i marchi hanno dato alla comunità LGBTQIA+ e ad altre culture. La diversità di Victoria's Secret non è mai stata un punto di forza, con lo standard della "figura perfetta" che le sue modelle presentavano, il marchio era fuori moda.
Il movimento #MeToo ha anche indebolito il marchio. Le critiche alla cultura tossica, omofoba e delle molestie dell'azienda hanno cominciato ad affiorare nei media mainstream, e il legame tra il proprietario, Les Wexner, e Jeffrey Epstein, che è stato arrestato per diversi reati di abuso sessuale, ha rivelato un'azienda che non si è adattata a una nuova era.
Ed Razek, direttore marketing dell'azienda per diversi anni, che ha inventato lo spettacolo, era considerato una delle persone più influenti nella moda, contribuendo a lanciare le carriere di alcune delle top model più note al mondo. Ha lasciato Victoria's Secret nell'agosto 2019. Lo show annuale è stato cancellato nel novembre dello stesso anno, dopo i controversi commenti fatti da Razek sull'assunzione di modelli transgender e plus-size. Per lui, quelle modelle non potevano "vendere la fantasia" di VS.
Il ritorno
Con una stagnazione delle vendite e una diminuzione dei profitti, il marchio ha avuto perdite per 800 milioni di dollari nel 2019. La pandemia di COVID-19 ha lasciato l'azienda in una posizione ancora più fragile e ha costretto Victoria's Secret a fare una scelta: seguire quello che vogliono le donne o quello che vogliono gli uomini.
La direzione dell'azienda, che aveva accumulato critiche, fu rimossa e sostituita da qualcuno che poteva guidare l'azienda in questa nuova era, Martin Waters.
Quando il mondo stava cambiando, eravamo troppo lenti a rispondere. Dovevamo smettere di preoccuparci di ciò che vogliono gli uomini e concentrarci su ciò che vogliono le donne, ha detto Martin Waters, il CEO del marchio, in un comunicato stampa.
In una recente intervista al"New York Times", Waters ha detto che gli Angels non sono più "culturalmente rilevanti". Per lui, questa svolta sarebbe dovuta avvenire molto tempo fa. "Ai vecchi tempi, il marchio Victoria's Secret aveva un solo obiettivo, che chiamavano 'sexy'", ha commentato. "Sapevo da molto tempo che dovevamo cambiare questo marchio, ma non avevamo ancora il controllo dell'azienda per farlo".
Abbandonare gli Angeli è il primo passo per questa nuova immagine del marchio VS, che ora è stato sostituito da VS Collective, un gruppo di sette donne (non tutte modelle) famose, di successo e in fuga dal vecchio standard del marchio.
Questo "comitato" della diversità è ora responsabile della definizione delle migliori strategie di marketing, comunicazione e inclusione per il marchio. L'idea qui è di concentrarsi meno sul corpo delle donne e più sulle loro traiettorie, personalità e ruolo sociale.
Tra i membri del gruppo, c'è la due volte campionessa mondiale di calcio Megan Rapinoe, che è un'attivista per i diritti delle donne e il gruppo LGBTQIA+. Oltre alla giornalista Amanda de Cadenet, la sciatrice cinese Eileen Gu, l'attrice Priyanka Chopra, le modelle Adut Akech, Paloma Elsesser e Valentina Sampaio.
L'annuncio del VS Collective e dei nuovi volti del marchio è il culmine di questo periodo di transizione che, per ora, sta avendo buoni risultati per l'azienda. Nel primo trimestre del 2021, le vendite sono aumentate del 9% rispetto allo stesso periodo del 2019 e i profitti sono cresciuti del 665%.
Tuttavia la strada è ancora lunga per Victoria's Secret, la verità di questo nuovo posizionamento sarà messa alla prova e vedremo se questo sarà sufficiente per il marchio per riconquistare
